Masyarakat Indonesia menghabiskan rata-rata 21 jam 50 menit per minggu untuk aktivitas media sosial, termasuk konsumsi video daring, atau lebih dari tiga jam setiap hari. Pengguna juga mengakses rata-rata 7,7 platform setiap bulan.
Kompleksitas pembentukan kepercayaan juga terlihat dari pengaruh figur digital. Edelman Trust Barometer 2026 mencatat, di antara responden yang mempercayai food and lifestyle influencer, sebanyak 62 persen menyatakan akan mempercayai atau mempertimbangkan mempercayai perusahaan yang sebelumnya tidak mereka percaya apabila perusahaan tersebut didukung influencer yang mereka percayai.
Pada kelompok responden yang mempercayai financial influencer, angkanya mencapai 57 persen.
Dalam riset yang sama, misinformasi menjadi salah satu faktor yang dinilai memengaruhi tingkat kepercayaan terhadap individu maupun institusi dalam lima tahun terakhir. Sebanyak 50 persen responden global menyebut misinformasi sebagai faktor yang berpengaruh, sementara perkembangan teknologi generative AI disebut oleh 37 persen responden.
Kondisi tersebut membuat perusahaan menghadapi lingkungan reputasi yang semakin dinamis. Informasi bergerak lebih cepat, sumber pengaruh semakin beragam, dan organisasi perlu memahami berbagai percakapan yang berlangsung di banyak kanal secara bersamaan.
Studi APPRI juga mencatat bahwa perkembangan artificial intelligence (AI), algoritma digital, banjir informasi, serta fragmentasi lanskap komunikasi mendorong kebutuhan terhadap pendekatan yang lebih berbasis data dan berorientasi pada dampak.
Dalam situasi tersebut, berbagai disiplin komunikasi semakin sulit berjalan sendiri-sendiri. Media relations tetap memiliki peran penting, tetapi perlu terhubung dengan komunikasi korporat, digital, data, kreativitas, dan distribusi pesan.
“Media relations, komunikasi korporat, digital, data, kreativitas, dan distribusi pesan perlu bekerja menuju tujuan strategis yang sama. Namun, pendekatan yang integral tetap harus dilandasi kompetensi, etika, transparansi, dan metode pengukuran yang jelas,” ujar Sari.
Perubahan kebutuhan klien juga mendorong munculnya model konsultansi yang menggabungkan PR strategis dengan kemampuan digital, media, kreatif, data, dan marketing. Salah satu contoh model tersebut terlihat pada pembentukan Prologue, strategic communications consultancy yang mempertemukan konsultan senior PR dengan profesional dari berbagai bidang, mulai dari media planning and buying, digital marketing, KOL dan creator strategy, creative development, analytics, hingga technology-driven business transformation.
Sejumlah konsultan senior Prologue sebelumnya memiliki pengalaman profesional di lingkungan Fortuna PR atau Fortune PR sebelum operasi divisi public relations tersebut dihentikan. Prologue bukan kelanjutan korporasi maupun perubahan nama dari agency tersebut.
CEO Prologue Indonesia, Dody Siregar, mengatakan komunikasi modern tidak dapat dipahami sebagai pilihan antara PR dan digital, melainkan bagaimana seluruh aktivitas komunikasi dibangun berdasarkan pemahaman yang sama terhadap bisnis, stakeholder, dan risiko.
“Persoalannya bukan apakah perusahaan harus memilih PR atau digital, earned media atau paid media. Persoalannya adalah apakah riset, reputasi, kreativitas, distribusi, dan evaluasi dibangun berdasarkan satu pemahaman mengenai bisnis, stakeholder, dan risiko,” kata Dody.
Kebutuhan integrasi komunikasi juga terlihat dari perkembangan belanja media di Indonesia. We Are Social memperkirakan total belanja iklan Indonesia pada 2025 mencapai US$6,97 miliar, meningkat 5,3 persen secara tahunan. Sebanyak 52 persen atau sekitar US$3,64 miliar dialokasikan untuk kanal digital.
Belanja iklan media sosial tumbuh 11,3 persen, sementara influencer marketing meningkat 14,4 persen.
Menurut Dody, integrasi komunikasi tidak boleh dimaknai sebagai pencampuran fungsi editorial dan komersial. Independensi pemberitaan, transparansi konten berbayar, serta kejelasan hubungan dengan kreator tetap harus dijaga.
